“包出来的世界，煮出来的人生”论饺子定位（一） |
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“包出来的世界，煮出来的人生”论饺子定位（一）
1、打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。
2、新品类并非由融合开创，而是源自分化。
3、分化是创造新品类和新品牌的而推动力量。
饺子店，在北方广大的市场中，一直都是大众化餐饮业态中最典型的一种。而这个品类在消费升级转型期，不同品牌和业态却面临不同境遇，有的抓住了市场空白点快速发展，有的则让种种困境拖住了壮大的脚步。
发源于东北的东方饺子王在北方站稳脚跟，去年正式挺入山东市场，继续拓展市场份额；同样发源于东北的喜家德却似乎有意放缓扩张步伐，收回加盟店改为直营，并且只做直营。
在成功进军北京后，船歌鱼水饺去年又开始在深圳布局，在深圳新开两家门店。雄心勃勃的船歌鱼水饺并不满足于此，计划未来在北上广深布局100家门店。
曾经辉煌一时的大娘水饺，则仍在挣扎。在被CVC收购仅两年多后，大娘水饺又被转卖给了格林豪泰。
市场表明，饺子这一传统的饮食，在餐饮行业品类极尽多元化的今天，仍然有着很强的生命力。
饺子是北方民间主食的代表。对北方人来说，饺子一般是从小吃到大的。饺子既是过年期间必不可少的美食，也是日常吃的普通食物。
南方菜系更为发达，而且饮食文化中缺乏对饺子的偏爱，往往把饺子当作一种点心或辅食。
喜家德和东方饺子王、清和传家都发源于东北，而且门店主要都分布于东北、华北地区；老边饺子发源于沈阳；馅老满饺子集中在北京；船歌鱼水饺则发源于山东青岛，后进军北京等全国多地；大娘水饺虽然起源于江苏常州，但是在江苏、上海扩张后，又把拓店重点转向了偏北的安徽、山东和北京等地，而且大娘水饺本身就属于东北口味；小恒水饺把绝大部分门店都开在了北京及周边区域。
饺子在中国，尤其是在中国北方，是一种接受程度很高的食物。饺子往往给人一种实惠、性价比高的印象。
在中国烹饪协会的相关分类中，饺子馆通常被划入中式快餐品类。喜家德虾仁水饺创始人高德福则将其定位为单品特色餐。其实，饺子兼具这两种属性。
作为快餐的饺子，能够搭配销售的产品有限，而且大众消费的定位也一定程度上限制了饺子的消费空间。目前市场上饺子馆的人均消费都不高，普遍不会超过50元。
数据表明，以80后、90后为主体的年轻消费者已经成为餐饮消费的主力军。中国人均GDP突破8000美元后，消费升级的速度也逐步加快。
1)、中央厨房与标准化生产日益成为行业标配
独立经营的饺子馆，一般是在餐厅内部完成饺子的全部加工过程。但是，连锁餐厅如果这么做，就会导致效率过低，而且每家餐厅的占地面积也会随之增大，地租成本将成为企业很大的负担。
为了保证口味的稳定一致，一种馅里边放多少肉、多少盐、多少味精，一斤面粉里面放多少水，都要实行标准化。
为了保证原料和食材的新鲜，从中央厨房到门店的冷链运输也成了企业必须要考虑的问题。很多企业还积极参与上游供应链的重构，比如大娘水饺自建牲畜养殖基地和蔬菜种植基地等。
2)、“大而全”不如“小而精”，产品的特色化、差异化才是区隔的重点
饺子馅料的种类十分丰富，这为饺子产品的多样化提供了便利。但是过多的产品种类对于连锁企业来说并不是件好事儿。
专注于几种馅料，更容易保证质量的稳定以及打造明星单品。
喜家德只做五种馅，而其中的虾三鲜水饺每天畅销几万盘。具体馅料也会根据时令做出调整，比如冬天香菇不是当季菜，就换成冬天东北最应季、最好的酸菜做。
小恒水饺的饺子单品只有八种，但是并不固定，会随着每年应季蔬菜的变化而变化。
东方饺子王在4.0门店升级改造后，产品方面也做了精减，将原有的菜品减少到30余道，饺子也只保留了10余种。
着重经营几种单品并不意味着拒绝改变和创新。如果过长时间不给消费者以新的惊喜，必然会逐渐流失顾客。
产品具有特色，才能避免同质化竞争。
喜家德虽然从东北起家，主体业务在东北、华北，但是馅料都不是典型北方馅料，反而更像是南方馅料，这就给当地消费者提供了新鲜感；船歌鱼水饺则突出“鲜”的特点，并与自身的渔家文化结合起来，各种时令的海产鱼水饺，如墨鱼水饺、黄花鱼水饺等，船歌鱼水饺在打造饺子品类差异化和品牌辨识度方面值得肯定。
1、事实上惟一的一个方法，就是成为一个新品类的开创者。
2、融合抓住了人类的想象力，但是分化抓住了市场。
3、分化同样是打造新品牌的惟一方法。
火猴战略定位总监——范中赢
2019年11月1日